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          19. 英企品牌似成“明日黃花”

            作者:admin 來源:未知 日期:2010/12/26 15:08:25 人氣: 標簽:
            導讀:從150多年前倫敦舉辦的第一屆世博會開始,坐落于南肯辛頓的維多利亞和阿爾伯特博物館就致力于展示最精美的產品和設計。在這個收藏著數萬件各個年代最頂尖品牌作品…

             從150多年前倫敦舉辦的第一屆世博會開始,坐落于南肯辛頓的維多利亞和阿爾伯特博物館就致力于展示最精美的產品和設計。在這個收藏著數萬件各個年代最頂尖品牌作品的圣殿,一身做工考究深色套裝的BLJ集團總經理尼基·昂斯沃斯女士將英國品牌的榮耀娓娓道來。
               倫敦設計周的講臺上,她認為用“經典”和“創新”兩個詞就能概括英國品牌的形象。如貴氣逼人的賓利汽車是經典的象征,而廉價航空領域總有驚人之舉的維珍航空則完美詮釋了創新精神。

               一個國家品牌的形象往往和國家形象一脈相承。比如香奈兒香水帶著與生俱來的法式浪漫,而奔馳車引擎里德國人嚴謹的動力噴薄而出。想想古老尊貴的溫莎王室和令人大跌眼鏡的奧運吉祥物文洛克,英國展示出的特質是如此令人著迷,而英國品牌也是憑借這樣的魅力獲得全世界的認可。

              倫敦號稱全球“創意之都”,昂斯沃斯女士有數十萬同行每天的工作就是精心打理各種品牌,給它們修飾拋光,以讓它們在市場上發出耀眼的光芒。英國的品牌專家們有深厚的理論和豐富的經驗,然而最近的現實卻讓他們有點巧婦難為無米之炊的困惑。

               就像維多利亞和阿爾伯特博物館里最早一批展品那樣,維多利亞時期,英國憑借獨步天下的堅船利炮將自己的商品賣到世界每個角落,也建立起第一批真正意義上的全球品牌。但時過境遷,隨著帝國逐漸走向黃昏,英國品牌的榮耀也在隨風消逝,這兩年來的金融危機更是加快了這個進程。

               2010年全球企業品牌價值排行榜近日發布,英國公司就遭遇了一場滑鐵盧,沒有一個品牌進入前20位,不但無法望及囊卷半壁以上品牌的美國項背,甚至和歐洲大陸的老競爭對手德國和法國比起來也落在了后面。憑借強大的工業實力,德國的奔馳、寶馬都進入了20強,而法國起碼也有排名16的路易威登來撐場面。

              而英國排名最靠前的品牌也只是第32位的匯豐控股,這家以“環球金融,地方智慧”為口號的銀行由于在新興市場國家利潤增長迅速,因此獲得了普遍認可。匯豐在銀行領域中排名前列,總算多少捍衛了倫敦金融城全球金融中心的面子,而且英國的巴克萊銀行也名列74而進入品牌百強榜。

               除了作為支柱產業的金融服務業還算爭氣外,英國另外一個在品牌榜上拿得出手的行業就釀酒了。英國比歐洲其它國家都更盛產酒鬼,12%的英國人承認自己一次能喝7杯以上,在歐洲最高,而在保加利亞、希臘和奧地利等國,幾乎沒有人說自己一次能喝這么多。樂于喝酒看球泡吧,這種酒文化發達的大環境自然也催生了名酒。英國帝亞吉歐酒業集團就掌握了兩個排名百強的品牌,斯米諾和尊尼獲加,這都是讓全球酒蟲們望穿秋水的杯中恩物。

               在能源領域,雖然殼牌石油名列第81位,可卻難尋規模更大的英國石油的蹤跡。受墨西哥灣原油泄漏事件拖累,這家老牌石油公司跌出百大品牌。而半年前的英國石油還曾在全球品牌價值榜上排名第37位,在全球能源公司中高居榜首。這一切都是漏油惹的禍,從賬面上看,這半年來英國石油足足砸出去95億美元才最終將惹事的馬孔多252油井正式宣判“死亡”,但禍端雖已消除,可對品牌的破壞作用卻在短期內很難消除。因為隨著美國媒體的反復轟炸,英國石油已經被刻上了“危險”和“不負責任”的紅字。

               在全球范圍內英國石油也有另一些受丑聞打擊的“難兄難弟”,如日本豐田就由于大規模汽車召回事件而品牌價值排名下跌3位,而美國投行高盛也由于涉嫌暗箱操作,品牌美譽度也一落千丈,但它們的品牌損失和英國石油卻是小巫見大巫。

               以英國石油為縮影,英國品牌在全球排行中已成了逐漸被邊緣化的輸家,就連“經典”和“創新”這兩個英國人津津樂道的標簽,在很多品牌上也已變得逐漸模糊。

               以淡黃色格子圖案風靡世界的奢侈品生產商巴寶莉雖然一直頂著英國皇室特許的金字招牌,但這個1856年創立的品牌24日卻傳出了可能被每一家美國公司收購的消息。至于有著深厚歷史積淀的豪華車中的頂級品牌勞斯萊斯和賓利,則已都被德國汽車生產商收歸旗下。在資本的沖擊下很多英國人引以為傲的“經典”品牌已面目全非。只有作為歷史悠久的蘇格蘭威士忌中的頂極品牌,尊尼獲加還算保持著傳統,在醇厚酒香中散發著經典味道,但誰也不知道這種“原味”能保持多久。

              “經典”已然迅速凋零,“創新”卻還遠未長成參天大樹。品牌榜中最大贏家是高科技公司,但在谷歌、蘋果、諾基亞和SPA這些巨人間卻難覓英國品牌的身影。雖然近年來英國的“倫敦眼”和哈利·波特等創意性產品都能讓人眼前一亮,卻未能成為一筆筆真正的“大生意”。倒是匯豐銀行因采取了“以新興市場為主導,并以融資為重點”的創新策略,品牌價值在一年中增長10%。

               金融危機中,英國品牌面臨著“經典”和“創新”之間青黃不接的空白期,好在近年英國廣告、電影、動漫和音樂等領域發展迅速,或許幾年后的榜單上,英國品牌戰略的理論與實踐就能再次融合。

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