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          19. 中國白酒的品牌之旅

            作者:admin 來源:未知 日期:2010/12/26 14:53:53 人氣: 標簽:
            導讀:如今,越來越多的國外奢侈品牌開始進軍中國市場,獲取豐厚的利潤。與此同時,國內廠家也將眼光瞄向這一領域,希望能夠分一杯羹!霸诤芏嗳说男哪恐,奢侈品品牌…

            如今,越來越多的國外奢侈品牌開始進軍中國市場,獲取豐厚的利潤。與此同時,國內廠家也將眼光瞄向這一領域,希望能夠分一杯羹。 “在很多人的心目中,奢侈品品牌總是和歐洲印象聯系在一起,亞洲的奢侈品品牌現在還不可想象!盙ucci總裁明尼科曾如是說。
                  雖然如此,一些中國本土奢侈品牌還是取得了相當不凡的市場成就,特別是在白酒市場上。 實際上,高檔酒之作為飲品,歷來都屬于奢侈品范疇。凡勃倫在《有閑階級論》中就把酒放在了“擺闊性消費”之列,認為高檔酒是一種身份的象征。 五糧液的奢侈品之旅 在塑造高端奢侈品牌方面,五糧液走過的道路可以給人一些啟發。 盡管五糧液當年也是中國八大名酒之一,但其地位根本無法與茅臺相比。

                直到現在,還有很多白酒專家“看不起”五糧液的出身,認為“五糧液沒有資格代表濃香型白酒,以香型而論,濃香型的典型代表是瀘州老窖。五糧液與瀘州老窖、劍南春、全興大曲、古井貢酒、洋河大曲等濃香型名酒相比,并沒有特別的優勢”。 但為什么如今的五糧液能夠受到人們的熱捧,在中國的消費品品牌中位居第四,遠遠超過“國酒”茅臺呢?緊緊貼住茅臺,適時采取漲價行動,是五糧液區隔其他競爭對手的一條重要手段。 在上個世紀80年代,中國八大名酒的價位相差無幾。除了茅臺之外,八大名酒相互之間沒有檔次差別。比如當時同為八大名酒之一的汾酒,每瓶酒的價格僅比五糧液低兩毛錢。然而如今,汾酒和五糧液之間的價格差為200多元。

                 但是在不少名酒忽視品牌溢價時,五糧液卻盯著茅臺不斷拉升自己的價位。每當茅臺以國酒身份希望以漲價拉開與其他白酒檔次的時候,五糧液都緊緊跟隨,決不落后。到1993年,當其他名酒的價格還在十幾元、二十幾元之間徘徊時,茅臺和五糧液的價格已經上漲到100多元,八大名酒由此分化為高端產品和中低端產品。 可以說,在某種程度上,這種局面是其他名牌白酒在價格上的短見造成的。當時許多名酒廠商只看重銷量,而不是品牌形象、品牌價值,為了保持較高銷量,它們不愿意貿然提價。這也就給了五糧液一個機會:攀附茅臺,提升自己的品牌價值。

                 但五糧液也必須說出一個令人信服的漲價理由。 在這一方面,五糧液可謂是專家。一方面,五糧液仿效一般企業漲價時的做法,列舉采用了新包裝或原材料漲價等理由;另一方面,五糧液不斷通過事件營銷強化自己的品牌形象。 比如,五糧液曾舉辦過一次白酒拍賣活動,一瓶五糧液竟然以數萬元拍賣出去。這條“五糧液拍出天價”的新聞頓時成為媒體關注的熱點。媒體圍繞這一新聞事件,讓社會各界討論五糧液的“天價”是否合理。五糧液達到了自己的目的,在潛移默化中,它讓消費者明白,一瓶極品五糧液能夠拍賣數萬元,“普通”的五糧液300元一瓶酒也就不算貴了。

                 五糧液在事件營銷方面很有毅力,通過不斷地制造新聞,將產品、企業的好消息告訴消費者?恐托囊约傲己玫钠焚|,積十余年之功,五糧液終于將自己與其他名酒區隔開來。 2005年9月19日,五糧液又漲價了。這一次,是茅臺和劍南春跟著漲價,而且漲價后的價格也與五糧液相當。當時就有評論認為,茅臺和劍南春的舉動實際上等于宣布五糧液才是白酒業的老大。 五糧液,中國白酒業當之無愧的頂級奢侈品。

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